Preço único para todo mundo é estratégia para ninguém
Atualizado: 3 de set.
Tem um erro que vejo se repetir em operações B2B de todos os tamanhos.
A empresa tem um produto bom, uma boa equipe, uma boa proposta de valor, mas cobra o mesmo preço para todo cliente. Grande ou pequeno, fiel ou novo, estratégico ou eventual.
Preço único.
Parece justo mas, na prática, é caro demais pra um lado e barato demais pro outro, e você perde nos dois.
Preço único para todo mundo? O que acontece na realidade
Quando fui estruturar a política comercial de uma operação com muitas revendas, esse era exatamente o cenário. A tabela de preços era uma só.
Uma pequena revenda no interior do Paraná comprava nas mesmas condições que uma grande rede nacional. O cliente que comprava todo mês pagava o mesmo que o cliente que aparecia uma vez por ano. O resultado era um caos.
A grande rede pressionava por desconto porque sabia que tinha poder de barganha. A pequena revenda pagava mais do que deveria porque não tinha voz. O time de vendas dava desconto onde não deveria e mantinha preço onde tinha espaço pra ceder.
como percebe, a realidade é que não havia política, e sim improviso.
Segmentar não é discriminar, é ser inteligente
Quando criamos faixas de precificação por perfil de cliente e por canal, o jogo mudou.
Distribuidor nacional, revenda regional, cliente direto, cada um com sua régua. Volume, frequência de compra, potencial de crescimento, custo de atendimento, tudo isso entrou na conta.
O cliente que comprava mais, com mais frequência e com menos custo de servir, naturalmente merecia condições melhores. E isso passou a ser uma regra, não uma concessão.
A consequência imediata foram duas: os clientes estratégicos pararam de pedir desconto porque entenderam que já tinham condição diferenciada. E o time de vendas parou de improvisar porque tinha uma estrutura clara pra seguir.
A margem subiu e o conflito de canal caiu.
O princípio por trás disso
Clientes diferentes percebem valor diferente no que você vende.
Uma empresa de médio porte que depende da sua solução pra operar o dia a dia tem uma relação de dependência que justifica um preço diferente de um cliente que te usa de forma eventual.
Isso não é injustiça, é reconhecer que o relacionamento tem peso nesta equação.
No cenario B2B, quem compra com regularidade, envolve pouco esforço de atendimento e tem potencial de crescimento é um ativo que merece tratamento diferente. E quem custa caro pra atender, compra pouco e pechincha em tudo, precisa estar em um nível de preço que remunere esse custo.
Quando a política comercial não faz essa distinção, a empresa está financiando o cliente ruim com a margem do cliente bom.
O que ter pra isso funcionar
Não é complicado, mas exige disciplina:
Critérios claros de segmentação: volume, frequência, canal, potencial. (Não pode ser subjetivo)
Tabela por faixa com condições definidas: o vendedor precisa saber o que pode oferecer pra cada perfil sem precisar perguntar pro gestor.
Governança de exceção: desconto fora da tabela precisa de aprovação e precisa ter justificativa. Senão a tabela vira sugestão.
Com isso no lugar, a operação para de depender do talento individual do vendedor e começa a ter estrutura, e estrutura é o que escala.
Preço único para todo mundo é simples de administrar, mas quase sempre significa que você está deixando margem na mesa em algum segmento.
Na sua operação: todos os clientes pagam o mesmo? Se sim, vale perguntar quem está se beneficiando disso.
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